La Generación Z quiere dejar de vapear. ¿Puede ayudar una nueva ola de productos modernos?

Cuando la modelo Josephine Lee, conocida en línea como Princess Gollum, llegó a Studio City en noviembre de 2021 para una sesión de fotos para una marca de cuidado de la piel, tenía todos sus accesorios a mano. Aterradora cabeza parcialmente afeitada, lentillas de colores aterradoras, vaporizador verde y el sabor a alfombra en sus largas uñas.

A pesar de los problemas de salud y las órdenes de su médico de dejar de vapear, el dispositivo de caramelo regresaba a su boca cada vez que apagaba la cámara. Durante el rodaje, le dijo a Julie Schott que quería irse. Schott, con sede en Los Ángeles y propietario de Starface, la brutal marca de granos que Lee buscaba, inmediatamente sintió que su cerebro empresarial hacía clic. Ha hecho una carrera desacreditando productos clínicos como la píldora del día después para el tratamiento del acné a través de un marketing amigable para los millennials y la Generación Z. Al final de la sesión, Schott y Lee se inspiraron para reinventar el campo de la terapia de reemplazo de nicotina (NRT).

Otros siguieron su ejemplo. Una avalancha de productos estéticos de marca aprobados por Instagram ha arrasado el mercado de NRT en los últimos años, incluidas empresas con productos de reemplazo de nicotina como BLIP y Jones y dispositivos sin nicotina como Luvv y Ripple. Tienen una nueva audiencia en mente: los vapeadores.

Según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, en 2021, el 4,5% de todos los estadounidenses mayores de 18 años han usado vapeadores, mientras que el 10% de los estudiantes de secundaria, según los datos. estudio 2023. Mientras los jóvenes consumidores de nicotina luchan con los efectos negativos de su hábito para la salud, estas empresas están promoviendo soluciones fotogénicas que cubren versiones de fórmulas más antiguas para atender los hábitos y patrones de consumo de los adultos jóvenes.

Cuando se inventó Nicorette en Suecia a finales de la década de 1970, fue la primera NRT disponible para los fumadores que querían dejar de fumar. A medida que creció la popularidad, su línea de productos se amplió desde chicles hasta otros cinco productos antitabaco aprobados por la Administración de Alimentos y Medicamentos: pastillas, parches, inhaladores y aerosoles nasales. Mire los estantes de cualquier farmacia hoy en día y encontrará una amplia variedad de marcas que venden cinco productos con ingredientes casi idénticos pero con diferentes nombres y marcas. Pero si bien las NRT han ayudado a millones de fumadores a dejar el hábito, hasta hace poco se las consideraba algo débil y curativo, algo que Schott y Lee creen que ha disuadido a las generaciones más jóvenes de consumidores de nicotina de abandonar su shock.

En agosto de 2023, casi dos años después de que Schott y Lee unieran fuerzas en la fotografía, nació BLIP. Se diferencia en el mercado con empaques coloridos, fuentes futuristas y contenido de Instagram y TikTok con el Príncipe Gollum y sus famosos amigos de la moda de Internet. ¿Su nombre? “Muere de otra manera.”

“Nadie estaba probando nada nuevo en este espacio”, dijo Lee, quien, junto con la tercera cofundadora de la marca con sede en Los Ángeles, Alison Lord, lanzó con éxito BLIP’s blob and gum.

“Cuando hablé con mis amigos que querían dejar de vapear, el consenso general fue que era imposible. Los que dejaron de fumar volvieron a fumar. No entendía cómo usar el producto que lo contenía. Hay [to quit]dijo Lee.

Dado que los productos tradicionales de NRT están dirigidos principalmente a consumidores interesados ​​en fumar, no en vapear, puede resultar difícil para los vapeadores saber cómo utilizarlos. Según las regulaciones de la FDA para productos NRT, que aún no ha aprobado ningún método para detener el vapeo, las pautas de dosificación tanto para productos más antiguos como Nicorette como para marcas más nuevas deben basarse en la cantidad de cigarrillos que fuma el usuario por día. Estas pautas pueden hacer que sea más difícil para los usuarios de vapeo (quienes, en el mejor de los casos, pueden saber cuándo compran un nuevo vaporizador o cartucho, pero no cuándo obtienen el dispositivo) el uso de NRT para dejar de fumar sin información adicional. (La portavoz de la FDA, Cheri Duvall-Jones, contactada para hacer comentarios, dijo que la agencia “reconoce que vapear es un método popular de uso de nicotina” y da la bienvenida a los grupos a trabajar con ella para desarrollar productos que ayuden a las personas a dejar el hábito y cooperar).

Las pastillas y los chicles BLIP (ambos a $17,99 por un paquete de 20) contienen los mismos ingredientes regulados por la FDA que los productos NRT más antiguos. La diferencia está en el lenguaje educativo y de marca fluido dirigido específicamente a los usuarios de vapeo. Si bien el empaque de la compañía sigue las estrictas pautas de uso de la FDA basadas en la cantidad de cigarrillos que fuma un consumidor por día, sus esfuerzos de marketing en línea brindan a los vapeadores información adicional sobre cómo usar mejor la NRT según sus necesidades. cuestionario gratuito sobre Sitio web de Blippor ejemplo, ofrece planes de tratamiento basados ​​en la frecuencia con la que un cliente vaporiza y si prefiere vaporizadores desechables (como Elf Bars) o vaporizadores (como JUUL).

El ajuste funciona en la mensajería. En el primer año de BLIP, en 79 tiendas CVS, el 59% de los compradores de BLIP adquirieron productos NRT por primera vez. El mes pasado, la marca amplió su alcance a 3.500 tiendas minoristas CVS, según Schott. Schott dijo que espera llevar los productos BLIP a lugares donde la gente vapea o lucha por resistirse, como aeropuertos, clubes nocturnos y, más recientemente, Semana de la Moda de Nueva York.

¿Un éxito de ensueño de marca? Pastas de dientes con sabores frutales como fresa y arándano que no contienen ningún ingrediente NRT ($17,99 por un paquete de tres sabores). La marca recomienda usarlos junto con NRT para alimentar el hábito de vapear con la mano a la boca. Después de Doja Cat fue observado Con uno en los Grammy de este año, la marca dice que vieron un aumento del 1200% en las ventas.

Josephine Lee se asoció con Julie Schott para crear BLIP, una empresa que fabrica coloridos productos de terapia de reemplazo de nicotina.

(Jason Armond/Los Ángeles Times)

Timothy Flach, un estilista de Hollywood de 33 años, utilizó BLIP para dejar de vapear. Flach fumó un paquete al día durante 15 años antes de pasarse al vapeo. Nunca había intentado dejar la nicotina por completo, pero sabía que no quería vapear en su boda en marzo pasado. Usando chicles y pastillas BLIP, logró dejar de fumar un año antes del gran día.

“BLIP es mejor que el resto [NRT brand] chicles que usé cuando se acabó el BLIP y necesitaba apoyo”, dijo. “Es muy interesante e interesante. Me encanta ver a personas que me han gustado durante años, como Cobra the Snake y Doja the Cat, usándolo también”.

La modelo y actriz de Los Ángeles, Aliyah Eye, de 27 años, dejó de fumar en 2020, pero rápidamente recurrió al vapeo. Schott dijo que espera conseguir productos BLIP en cualquier lugar donde la gente vapee o tenga dificultades para resistirse, como aeropuertos, clubes nocturnos y, pronto, Semana de la Moda de Nueva York.

“BLIP fue el primero en decirme que estaba usando mal la goma”, dijo Hey. Aprendió sobre el método “park” gracias a las instrucciones de BLIP, en el que una persona “estaciona” el chicle en los dientes para que los ingredientes se absorban por completo. Cuando sale por la noche, trae consigo cepillos de dientes BLIP.

“Son un gran espacio y cuando salgo, la gente está muy interesada en ellos”, dijo.

Mientras que BLIP es brillante y está asociado con la vida nocturna, Jones es el complemento discreto y aspiracional de GOOP. Jones fue fundada en noviembre de 2023 por las amigas de la infancia de Los Ángeles, Hillary Dubin y Carolyn Huber. Los dos veinteañeros, ahora radicados en Nueva York, desarrollaron una adicción al vapeo mientras trabajaban en tecnología y política, respectivamente. Su marca vende solo un producto: pastillas NRT, a las que la marca a menudo se refiere como moderadas, que vienen en una caja verde menta y cuestan $69 (antes $81).

Las fundadoras de Jones, Carolyn Huber, izquierda, y Hilary Dubin.

(Querer tener lo que tiene otro)

Al igual que BLIP, las pastillas de Jones utilizan los mismos ingredientes aprobados por la FDA que Nicorette, pero esperan llegar a los consumidores que buscan una solución más sutil y que les haga sentir bien a su adicción. El empaque de la marca también proporciona instrucciones para usar el cigarrillo según las pautas de la FDA. Pero también operan en un área gris frente al vapeo, elaborando sus publicaciones en las redes sociales para centrarse en los efectos secundarios menos conocidos del vapeo. como disminución del sentido del gusto y del olfato. La compañía también tiene una aplicación gratuita que utiliza inteligencia artificial para crear planes de entrega personalizados para los usuarios y cuenta con el respaldo de una comunidad de “cuentagotas”, una palabra utilizada en su marca.

“Nuestro objetivo son clientes sanos”, dijo Dubin. “Muchas otras empresas en este espacio dependen de ese tipo de mensajes negativos u ofensivos, o su marca es un poco intimidante”.

Ambos fundadores usaron Nicorette cuando intentaron dejar de fumar, pero tuvieron problemas para entender las instrucciones de dosificación y les daba vergüenza llevarse el producto con ellos.

“Fue muy al revés”, dijo Dubin. “Vapearía o fumaría abiertamente en una fiesta, pero escondería a Nicoretta en mi bolso porque estaba en este feo frasco de pastillas. Entonces, para Jones, la moneda de diez centavos era la número uno”.

Las mini pastillas de nicotina Jones, que la marca llama “mentas”, vienen en una lata discreta.

(Jessica Miller/Para The Times)

Ese fue un punto de venta para la diseñadora de interiores Kelly Maguire, de 30 años, en Brooklyn. Maguire Jones usó mentas, junto con su suplemento y un audiolibro sobre cómo dejar de fumar, para dejar con éxito su hábito de varios años.

“Elegí a Jones porque la marca era hermosa y muy descriptiva”, dijo Maguire.

Desde su lanzamiento, la marca ha recibido 12.000 pedidos en su sitio web y su aplicación se ha descargado 16.000 veces, según Dubin, el producto está disponible en dos tiendas de Nueva York y ha organizado eventos emergentes con la plataforma editorial Gen-Z Byline. Esperan expandirse a más minoristas en línea y presenciales.

Mientras tanto, algunos usuarios de vapeo también están recurriendo a marcas sin nicotina. amor y Onda para reducir o dejar de vapear mientras sacias la fijación y el amor por los sabores frutales. Ambos productos intentan utilizar una marca orientada a la salud. Luvv promociona “vitaminas y compuestos naturales” en su vaporizador con sabor a menta y bayas con vitamina B-12 y con sabor a cítricos y cafeína. Ripple vapes los llama “difusores de aromas” y señala que son veganos y libres de crueldad animal.

Si bien la FDA aún no ha aprobado ningún método para dejar de vapear, empresas como BLIP y Jones han logrado competir con el vapeo en un aspecto importante: el factor diversión. Esta generación de vapeadores quiere que el vapeo sea tan fotogénico, hermoso y delicioso como el vapeo en sí. Y en medio del movimiento más amplio de cuidado personal y bienestar, estos nuevos productos NRT son solo un accesorio elegante en las conversaciones (y TikToks) en torno a su viaje de superación personal.