Jeremy Hart jugaba con Hot Wheels cuando era niño, pero eventualmente se le quedaron pequeños y guardó los autos en miniatura en su caja de herramientas.
Luego vino un destello de nostalgia cuando asistió a una convención de Hot Wheels en California hace tres años con su hijo.
“Cuando miro hacia atrás y veo esos Hot Wheels de mi infancia, tengo estos pequeños destellos, recuerdos y emociones”, dijo Hart.
Hoy, este hombre de 48 años ha abrazado plenamente a su niño interior. Ha gastado cientos de dólares en Hot Wheels y siempre está buscando autos nuevos que reproduzcan los que tiene o los programas de televisión que veía cuando era joven, como Fallen Arrows y Dukes of Hazzard. “. Hart muestra con orgullo su colección en Dent Express, el taller de carrocería que abrió en Torrance.
Hart es parte de un número cada vez mayor de adultos que compran juguetes, reviven sus recuerdos de la infancia y exhiben sus abanicos en sus escritorios y estantes. Algunos han podido monetizar sus obsesiones y crear un lucrativo seguimiento de fanáticos de los juguetes en línea.
El coleccionista de Hot Wheels Jeremy Hart.
(Casa Christina/Los Angeles Times)
Empresas de juguetes como Mattel, Lego Group, Hasbro y MGA Entertainment están tomando nota del crecimiento de estos clientes, conocidos en la industria como “niños”, y están fabricando más juguetes pensando en ellos.
El presidente y director comercial de Mattel, Steve Totzke, dijo que si bien la compañía de El Segundo ha contado durante mucho tiempo con adultos entre los fanáticos de sus marcas principales, como Hot Wheels y Barbie, las ventas a adultos han aumentado en los últimos años. Dependiendo de la marca, dijo, los coleccionistas adultos pueden representar hasta el 25% de las ventas.
“Estoy muy feliz de que el resto de la industria y la comunidad se estén poniendo al día, porque creo que el juego es importante y que se deben disfrutar los juguetes y la alegría en todas las edades”, dijo Totzke, quien ha trabajado en Mattel durante más de 20 años.
Durante la pandemia de COVID-19, las empresas de juguetes estadounidenses experimentaron un aumento en las ventas a medida que las personas que se quedaban en casa buscaban trabajo. Si bien el crecimiento general se ha desacelerado desde entonces, las ventas a personas que tienen al menos 18 años y que compran juguetes para ellos mismos siguen siendo fuertes, según muestran datos de la firma de investigación de mercado Circana.
En los 12 meses hasta junio de 2024, los adultos estadounidenses compraron más de 7 mil millones de dólares en juguetes, según muestran cifras de Circana. Algunos de los juguetes para adultos más vendidos incluyen Pokémon, Star Wars, juegos de Lego Star Wars y Funko Pop. y Squishmallows. Según Circana, de enero a abril, los adultos compraron más juguetes que cualquier otro grupo de edad, superando por primera vez a los niños en edad preescolar.
En el segundo trimestre, de abril a junio, las ventas para adultos de 18 a 34 años aumentaron un 10%, mientras que las ventas para mayores de 35 años aumentaron un 9% en comparación con el mismo período del año pasado.
Azusa Sakamoto, una artista de uñas de 42 años y superfan de Barbie, comenzó a coleccionar muñecas Barbie y todos los accesorios y complementos que llevaba la muñeca cuando era una adolescente. Conocida como Azusa Barbie, Sakamoto ve a Barbie más como un “ícono de la moda” que como un juguete. Algunas personas aman a Chanel. Ella ama a Barbie.
“Sólo compro lo que me gusta, ya sabes, lo que me hace feliz”, dijo. “No creo… la edad no importa.”
Coleccionista de Barbie Azusa Sakamoto.
(Casa Christina/Los Angeles Times)
Dentro de su casa en West Hollywood, Sakamoto vive en un mundo de Barbie. La gama Barbie tiene paredes rosas. Hay una nevera Barbie, una persiana Barbie y un dormitorio Barbie.
Sakamoto, de cabello rosado, dijo que se identifica con el optimismo y la independencia de Barbie. Calcula que tiene más de 600 Barbies y 300 camisetas de Barbie, que comparte con sus fans y sus últimas compras en las redes sociales.
Alrededor del 43% de los adultos en Estados Unidos compraron un juguete el año pasado, según descubrió Circana en una encuesta de 2024. Algunas de las principales razones por las que los adultos dijeron que compraban juguetes fueron para socializar, disfrutar y coleccionar. Otros respondieron que compraron los juguetes para escapar de la realidad, exhibirlos en sus casas o como inversión.
Harrison Woodward dijo que comprar un modelo de auto Lego Technic reavivó su interés infantil por las piezas de construcción de plástico que se pueden unir para crear creaciones complejas.
“Después de eso me enojé”, dijo. “Me encantó la sensación de paz que me dio. … Son como rompecabezas en 3D”.
Ahora ha gastado alrededor de 20.000 dólares en juegos de Lego, y la mayoría de las compras las realizó durante el año pasado. Después de que los videos de él comprando, construyendo y mostrando juegos de Lego se volvieran virales en TikTok, el joven de 26 años comenzó a ganar dinero en la plataforma de redes sociales; También firmó acuerdos de patrocinio con minoristas y otras empresas.
El nativo de Arizona dijo que estaba ganando suficiente dinero con su empresa Lego que pudo dejar su trabajo en seguros hace unos meses para crear contenido en línea a tiempo completo. En TikTok e Instagram, algunos de sus vídeos acumulan millones de visitas y muestran réplicas del Titanic, la Torre Eiffel y la Gran Pirámide de Giza.
Cathy Hirsch-Pasek, profesora de psicología en la Universidad de Temple, dijo que jugar con juguetes puede ser beneficioso para los adultos y ayudar a las personas a desarrollar la curiosidad, la creatividad y la comunicación. Los adultos deben tener cuidado si compran muñecas como sustitutos de amigos de la vida real.
Dijo que a medida que las personas experimentan mayores sentimientos de soledad, depresión y ansiedad mientras navegan por sus teléfonos inteligentes, se pierden las conexiones sociales que establecen los adultos.
“No pueden reemplazar a la gente”, afirmó. “Pero si estos juguetes son una forma de lograr que la gente vuelva a conectarse con otras personas, estoy totalmente a favor”.
Julie Lennett, vicepresidenta y consultora de la industria del juguete de Circana, dijo que las redes sociales han hecho que sea más fácil para las personas encontrar otras personas con intereses similares, lo que hace que sea más aceptable comprar juguetes cuando sean adultos. Algunos adultos que se preguntan si comprar una casa de muñecas que no tuvieron cuando eran niños es saludable, han encontrado tranquilidad en los amantes de los juguetes en línea.
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1. Coleccionista de Barbie Azusa Sakamoto. 2. El coleccionista de Hot Wheels Jeremy Hart. (Casa Christina/Los Angeles Times)
La estrella de las redes sociales Charlie D’Amelio mostró su colección Squishmallows en Instagram. El jugador olímpico de rugby Sammy Sullivan es fanático de los megajuegos de Lego. El presidente de SAG-AFTRA, Fran Drescher, llevó un peluche en forma de corazón a las reuniones de negociación sindical. Cuando Fisher Price presentó una colección de personitas de Britney Spears en septiembre, la blogger Pérez Hilton publicando “¡Esto es IMPRESCINDIBLE!” en X, anteriormente Twitter.
“Existe la oportunidad de pensar realmente en la audiencia y crear más juguetes que no hayamos visto antes para esta audiencia adulta”, dijo Lennette.
En Mattel Creations, un sitio web para coleccionistas, los adultos pueden encontrar artículos de colección de edición limitada que son de mayor calidad que los juguetes diseñados para niños.
Recientemente se han vendido varios artículos en el sitio, incluida una figura de Shogun Warriors Skeletor de 300 dólares que mide más de 2 pies de alto, un Porsche 930 en miniatura en una vitrina modelada a partir de la escultura blanca del artista Daniel Arsham y un brillante reloj de 30 dólares. Bolas mágicas de 8 colores decoradas como una Barbie astronauta o un piloto de carreras Hot Wheels.
En 2020, Mattel lanzó un control remoto de 400 dólares. Camión cibernético Tesla con una pegatina de vinilo “agrietada” en la ventana, en referencia a cuando el director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, rompió la ventana “a prueba de balas” del automóvil.
“Hay un aspecto de diseño en la rareza, y luego también hay un aspecto de juego moderno”, dijo Chris Down, director de diseño de Mattel. Al diseñar juguetes, Down dijo que él y su equipo en Mattel se preguntan: “¿Cómo es posible que los consumidores mayores no sólo jueguen con algo con lo que jugaban cuando eran niños, sino que lo jueguen hasta el final?”
Mattel ha colaborado con artistas, una empresa de diseño italiana, una marca de ropa urbana y otros en juguetes y productos. Ha utilizado programas culturales y de entretenimiento como Harry Potter, Pokémon, Wicked y el popular programa de televisión Breaking Bad para crear nuevas esculturas basadas en sus personajes. La compañía se ha asociado con la Fórmula 1 para crear nuevos Hot Wheels con el tema de la F1 y ha lanzado juegos de colección de Little People NFL. La popularidad de la película Barbie de 2023, que recaudó más de mil millones de dólares en taquilla, impulsó las ventas de las muñecas.
Mattel informó ventas netas en el segundo trimestre de 1.080 millones de dólares, un 1% menos que en el mismo período del año pasado. Los ingresos netos alcanzaron los 57 millones de dólares, el doble que el año pasado.
El Grupo Lego también da la bienvenida a compradores mayores, algunos de los cuales se autodenominan AFOL (Adult Lego Fans). El sitio web de la marca Lego presenta réplicas de la Mona Lisa, autos, plantas y más en línea con las palabras “Adults Welcome”.
Mattel ha colaborado con el artista pop japonés Keiichi Tanaami en varios juguetes, incluido el Magic 8-Ball.
(Mattel)
Genevieve Capa Cruz, directora senior de marketing para adultos del Grupo Lego, dijo que la compañía espera que aumenten las ventas tanto para adultos como para niños.
“Las investigaciones de consumidores muestran que cuando los adultos construyen con ladrillos Lego, también es más probable que se los regalen a los niños de su vida, fomentando la construcción juntos, convirtiéndola en una actividad aún más divertida para todos los miembros de la familia”, dijo. dijo en un comunicado.
Otras empresas de juguetes también están atrayendo a compradores mayores ofreciéndoles formas de personalizar sus juguetes.
MGA Entertainment, la compañía con sede en Los Ángeles que fabrica las muñecas Bratz, vende mini kits coleccionables para que los fanáticos puedan hacer sus propios utensilios mágicos de Harry Potter o armas de El Señor de los Anillos. » La colección Miniverse de la compañía también ofrece la opción de elaborar pequeños cócteles para adultos (mayores de 21 años).
“A la gente le encantan los detalles de los juguetes. Es como coleccionar una obra de arte”, dijo Isaac Larian, fundador y director ejecutivo de MGA Entertainment.
Dijo que los adultos representan entre el 15 y el 20 por ciento de las ventas de la empresa. Aquellos entre 18 y 35 años representan el “punto óptimo” de la empresa, pero sus consumidores pueden ser mayores. MGA actualmente promociona la muñeca Kylie Jenner Bratz y este mes comenzó a lanzar muñecas basadas en personajes de las películas de Mean Girls. Ambos están dirigidos a adultos jóvenes.
Los coleccionistas de Hot Wheel como Hart planean comprar más juguetes en el futuro.
“Probablemente esto nunca terminará para mí”, dijo. “Cuando cambie a un tamaño de pantalla diferente, tendré mucho espacio que ocupar”.
